娱乐营销的道术之争娱乐营销的道术之争低温粉碎机

娱乐营销的道术之争-娱乐营销的道术之争

"营销之术很容易产生短期内比较好看的营销结果，而致力于追寻营销之道，则需要在市场上持之以恒的付出。　　　　2006年，娱乐营销在企业界乍然风行。　　　　3月初，坊间传闻伊利为2006年cctv的梦想中国掏出大笔赞助费用，接着传出蒙牛天价冠名梦想中国。3月中旬，媒体又披露可口可乐、百事可乐和蒙牛为争抢超级女声的赞助权，正展开一场异常激烈的pk大战。　　　　一时间，娱乐营销似乎大有席卷食品饮料巨头的趋势。　　　　但事实真的如此吗？上述信息都是所谓的市场传闻，并未得到任何企业的正面确认，个中由来尚难定论；而且，就在传出伊利赞助梦想中国不久，伊利正规尚未出面回应时，就已有资历丰富的业界人士依据对伊利的了解，断定其绝无可能赞助这一娱乐节目。　　　　在娱乐营销的热潮之下，伊利等企业真的无动于衷吗？　　　　被神话的娱乐营销　　　　早在岁末年初，志在将雅虎搜索打造成领导品牌的马云，就大手笔邀请国内三大有名影视导演陈凯歌、冯小刚和张纪中，围绕雅虎搜索主题分别拍摄一部时长两分钟的广告片，雅虎将为每部广告投资1000万元。　　　　不言而喻的是，娱乐营销之所以大行其道，与2005年蒙牛赞助超级女声红遍大江南北是分不开的。在营销创新愈显艰难的今天，一旦某种营销模式被证明行之有效，跟进者趋之若鹜实在很正常。　　　　不过鲜有人知的是，在娱乐营销多方共赢、皆大欢喜的一片喧嚣鼓噪中，这一营销手段就在某种潜规则下，被有意无意地神话了。　　　　以蒙牛为例，娱乐营销的成功似乎让其一举超越所有对手，成为乳业新的霸主。但盘点过去的2005年，我们发现乳业市场并未变天，伊利依旧实现一体***，在主营业务收入、主营业务利润、品牌价值、缴税数额都做到当之无愧的靠前。并且，液态奶、冷饮和奶粉等单品销售额也处于***地位。　　　　虽然蒙牛还未公布财报，但据乳业资历丰富相关人士透露，伊利全年销售额将狂超蒙牛20亿。　　　　在一片热闹之后，蒙牛不仅没能赶上伊利，反而只能眼睁睁地看着伊利的背影越跑越快。即便是被传诵成经典案例的蒙牛酸酸乳，在业绩上也并没有超过伊利的同类产品优酸乳。根据ac尼尔森的调查数据显示，截止到2005年年底，伊利优酸乳的市场占有率为22%，而蒙牛酸酸乳则不到15%。　　　　客观地说，将蒙牛业绩远逊于伊利归咎为娱乐营销没有发挥威力，显然是不公平的。　　　　事实上，娱乐营销对蒙牛单品销售业绩的提升，是实实在在的。而伊利在大危机下实现大增长，与其新任带头人潘刚的战略眼光和大势掌控能力密不可分，也与伊利的产品品质分不开。　　　　显然，娱乐营销的光环被过于夸大了。当某件事物获取了超出其范畴之内的过誉，无疑已经泡沫化了。而这种泡沫往往会遮住企业管理者的眼睛。比如说：蒙牛发动的大部分国家总裁选秀也算是一种娱乐营销，一翻热闹之后，蒙牛的总裁还是选了自家兄弟，看上去好像一出娱乐营销的闹剧。　　　　企业应该追寻营销之道：　　　　如果将效果被夸大视为娱乐营销受到伊利等企业冷遇的外因，那么内因无疑就是企业价值观和企业使命的不同。按照伊利的说法，作为中国乳业的品牌，伊利应更多地承担做**业蛋糕、提升乳业产业链价值等社会责任。　　　　不久前，潘刚在接受采访时说：品牌建设绝不是一朝一夕的事情，不是靠炒作就能炒起来的，那样的根基是不稳的……我们一定要踏实、务实，让消费者感到伊利的社会责任感，不太想和竞争对手作比较。品牌不是靠声音大，嗓门高。品牌一定要真实深入到消费者的心中，而不是说广告投入较多。伊利广告投入不是较多的，但给国家和社会创造的财富却较多，缴的税较多，是第二名的好几倍。　　　　曾有评论指出，伊利不赞助梦想中国的原因有三条：一是营销战略忌讳双线并行，伊利将以奥运会这个较好的传播载体为核心，实施娱乐营销必然导致主次失序；其次，伊利作为乳品行业的领导品牌，必然不会跟在挑战者较擅长的营销模式后亦步亦趋；第三是赞助2008年奥运会是一种社会责任感的体现，一种企业公民的良好塑造，实施娱乐营销反而会削弱这种公益形象。　　　　可见，伊利对娱乐营销的态度也应该是鲜明的。而从深层次思考，伊利在娱乐营销面前的冷静，其实质是伊利所追寻的营销之道，而蒙牛所一味追捧的娱乐营销则是典型的营销之术。　　　　综观伊利的发展轨迹，我们不难发现稳健是较核心的关键词。伊利从来都是稳扎稳打，从不冒进。这种看上去一点都不发生反应的发展路径，恰恰是众多企业成功的共同遗传因子。　　　　冷静审视，中国企业之所以营销之道匮乏而营销之术泛滥，就是因为营销之术较容易产生立竿见影的效果，短期内的营销结果也更容易好看，而致力于追寻营销之道，则不仅需要战略规划及远见于未来的决心和毅力，更意味着需要在市场营销上持之以恒的付出。　　　　当然，追寻营销之道，并不意味着对娱乐营销的一味排斥，只是娱乐营销应该归位，发挥其应有的作用。事实上，伊利就已启用娱乐明星张韶涵作为产品的代言人，以此对产品形象进行包装和推广。

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